现时医院宣传工作

来源: 互联网
文章的标题提出了一个看似很弱智的问题,但细细思量一下,一时间又很难给出一个科学完整的答案。宣传工作是一个极具中国特色的名词,在西方的理论中大概可以找到“传播”、“沟通”之类的词与之对应,而通常意义上的宣传似乎在意识形态方面的色彩更浓厚一些。时至今日,我们的宣传是否仍将延续传统的意义呢?弱化意识形态方面的灌输,强化文化传播功能应该是一个趋势;另外,还有一个重要的方面,即所谓的“企划”、“公关”和“营销”,也许这个概念还不明晰,但有许多属于这个范畴的事情我们已经在做了。在很多人的意识中,宣传的概念被曲解、宣传的功能被弱化,不客气地说,这是因为他们不懂宣传;不过又有幸发现不少人对到底该如何宣传抱有浓厚的兴趣,因此很有必要做一些常识的普及。对此有兴趣的人有三类:一是领导,他们关心医院的形象,关心医院的知名度、美誉度以及在本行业和权力部门的关注程度;二是部门负责人,他们则关心有多少病人知道我们的医院和门诊,有多少病人愿意选择我们和怎样使更多的人选择我们;三是那些立志或准备成为以上两类人的人,他们需要也愿意接受新的思想和理念。以下内容将投这几类人所好,分别介绍两个概念:新闻策划和整合营销传播。这两个概念属于我们针对外界的传播,是主动的有意识有目的的传播行为;对内宣传更多的是属于管理范畴,这是另一个题目,限于篇幅也不展开论述了。

一、新闻策划
新闻策划有两种,一是媒体的新闻策划,二是企业新闻策划,我们感兴趣的重点自然是后者。
何谓企业新闻策划呢?我们认为,企业新闻策划是按照新闻规律,结合企业需要,通过新闻媒介,树立企业、产品形象,实现企业改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的传播手段。它兼有教育与诱导的功能,是舆论工具的一种。它与广告也有共同之处,都是企业品牌战略手段。但诚如前述,两者的基本特征、任务、目的、运作规律,均有不同,因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待,使新闻策划踏入了误区,也滋长了“有偿新闻”和“商业炒作”的不正之风。与公共关系相比,企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播,公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面,手段也更丰富多样。总之,它与这几种手段相互区别、相互补充,结合得好,能达到优势互补、相得益彰的效果。
企业新闻策划,最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应,但既然是新闻策划,必须有社会性、有新闻性,必须符合社会需求、紧扣时代热点,与时代同步、与社会同步。企业是社会的一部分,企业的成功来源于社会,取之社会同时又必须回报社会,双向互动,这是企业新闻策划的基本点,必须遵守,否则也就很难有新闻性,更没有轰动性。
但是如何操作、如何进入、如何策划,同一时期,社会热点问题也可能很多,利用那一些,在什么场合、多大范围搞,搞什么,都需要策划人和组织者深思熟虑,慎重决策,周密策划。
前面说了,领导们比较关心这些,而领导的关心是一种有风险的关心,假如领导的观念进入误区,那他们的关心将会起到很大的负面作用,因此很有必要把企业领导误区之所在在此明示以作前车之鉴。首先,缺乏长远规划,过分重视眼前利益;其次,重外表轻内容。以为设计了一套VI标识就可以做成强势品牌,不知企业的价值观是什么、企业的核心竞争力又在哪里,就像当年的太阳神的昙花一现;第三,重知名度轻美誉度。知名度固然重要,但它只是建立强势品牌必要但不充分的条件。有时铺天盖地的电视广告、举目可见的户外广告以及错落有致的POP,并不能给企业带来预期的效果;第四,重价格轻服务。市场经济中运用价值规律创造品牌无可厚非,但不能打恶性价格战,损害行业长足发展,更不能轻视必要的服务;最后,重洋轻土,即过分看重国际文化对企业发展的指导。
也许现在仍会有人提出企业和医院的区别,我想反问:不同吗?相同吧!为什么相同?为什么不同?需要理由吗?不需要吗?不需要吧!没什么,大家研究研究而已。

二、整合营销传播
市场竞争的日趋激烈,企业和广告商对传播媒体的不断开发,造成了现代社会商品信息的爆炸。但传播的渠道和信息的增多,极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能,现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略,认真分析市场,对商品进行精确定位,设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动,以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时,削减部分广告开销,以加大营销公关的投入。据有关人士统计、分析,企业运用营销公关的取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍。营销公关能有效地帮助企业建立商品品牌的形象,直接或间接地影响和推动商品的销售。如果说公共关系与市场营销的整合,形成“营销公共”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合,则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告,传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,即用多样化的传播行销手段,向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”,他们能够更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥,商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中,整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
相关文章